El CTR es el nuevo ROAS: por qué elegir este KPI como base en 2022

El CTR es el nuevo roas

Índice del artículo

El CTR es el nuevo ROAS.

Además de ser una frase grandilocuente… ¿qué significa?

Estoy convencido de que este año el CTR será la medida que más se utilice para identificar el buen o mal rendimiento de las campañas.

Pero… ¿por qué?

Te lo cuento a continuación.

Por cierto, si quieres recibir más contenido exclusivo, puedes apuntarte a la newsletter. Te envío todas las semanas una lección por escrito con contenidos exclusivos.

Empecemos por el principio: ¿Qué significa CTR?

El CTR son las siglas de Click Through Rate.

Se trata de una métrica que mide el porcentaje de clics respecto a las impresiones. Si hablamos de Facebook Ads, por ejemplo, puede ser en un anuncio.

De esta manera, tenemos un indicador que nos muestra cuál es el interés real de los usuarios sobre esa publicación. Cuanto más grande sea el CTR, más y mejor interés habrá captado.

¿Cómo se calcula el CTR?: matemáticas simples para tomar grandes decisiones

Se trata de una operación muy sencilla.

CTR = (Clics / Impresiones) * 100.

De esta manera, obtendremos un porcentaje que podremos utilizar como referencia para mejorar nuestro trabajo.

Cuando digo que el CTR es el nuevo ROAS es obvio que estoy exagerando, pero no por eso esta frase deja de representar una realidad: 

“La parte técnica de Facebook ads ha perdido mucho peso frente a la parte creativa y segmentar a través del mensaje en Facebook e Instagram no es cada vez más importante sino que parece estarse convirtiendo en la única forma de segmentar.”

Ya lo ves, una realidad que tiene, o debería de tener, un gran impacto en la forma en que segmentamos, estructuramos nuestras campañas y en definitiva, en cómo organizamos nuestro trabajo de media buyers. 

Por ello, junto con el equipo hemos analizado las causas que han provocado esta situación.

Y, por supuesto, también te proponemos una metodología de trabajo para que tus campañas de Facebook Ads sigan siendo rentables. Si quieres descubrirla, sigue leyendo.

Antes de nada, es importante destacar que el contenido que compartimos aquí es fruto de la experiencia de los últimos años de trabajo y de la lectura y estudio de compañeros y compañeras del sector a los que desde esta habitación mando un saludo.

Segmentación por ángulos: la nueva realidad de la publicidad digital

Durante todo el pasado año 2021, se habló en gran medida de la necesidad de focalizar el trabajo de los media buyer en la parte creativa.

¿El motivo? La nueva clave para conseguir resultados con nuestros anuncios está en la tarea de segmentar por ángulos.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que esto que los especialistas de Facebook Ads y media buyers llamamos «segmentar por ángulos» es algo de lo que se viene hablando en mundo del marketing y de los negocios desde hace tiempo. 

La hipersegmentación del mensaje no es nada nuevo, ¿verdad?

Entonces, ¿por qué tanto revuelo ahora?, ¿por qué parece que ya no se puede ser rentable en Facebook Ads si no se segmenta por ángulos?

Pero para responder a estas preguntas debemos tener claro qué entendemos por ángulo publicitario y cómo lo aplicamos a los anuncios de Facebook e Instagram Ads.

¿Qué es un ángulo publicitario en Facebook Ads y por qué es tan importante?

Un ángulo publicitario no es otra cosa que enfocar el mensaje que queremos transmitir de una forma particular, única y lo suficientemente lineal para que incluso, dentro de un mismo avatar, haya gente que se reconozca en ese ángulo y otra no lo haga.

Para redactar nuestros copies, primero definimos nuestro avatar. Y para ello, si no queremos que se nos escape información relevante, debemos ayudarnos de un briefing.

Después, averiguamos el estado de consciencia del usuario y entendemos el camino que hace como consumidor a través de nuestro embudo.

Por último, redactamos los mensajes apropiados dependiendo de la temperatura del tráfico y el nivel de consciencia del cliente. Así se dan cuatro situaciones muy concretas:

  • Si redactamos con copy para tráfico frío, para una persona que no sea consciente del problema, hablaremos de ese problema y de los sentimientos que le causa ese problema. Queremos que se sienta comprendido.
  • Si la persona es consciente del problema y ya está buscando soluciones, argumentaremos tipos de soluciones sin todavía hablar de nuestro producto.
  • En caso de que el posible cliente ya ha descubierto nuestro producto, buscaremos el mensaje más apropiado para que nos elija a nosotros antes que a la competencia. 
  • Si sacó la cartera, estuvo a punto de pagar, pero no lo hizo, buscaremos con nuestros mensajes darle ese empujoncito para incitar la compra.

¿Cuál es el objetivo de la segmentación por ángulos?

Darle a cada mensaje un enfoque diferente para conseguir que el cliente ideal se sienta identificado con aquello que estamos transmitiendo.

Pongamos el ejemplo de una empresa que envía tuppers veganos a domicilio.

Uno de sus avatares son personas que se están convirtiendo o que se han convertido recientemente al veganismo. Viven en grandes ciudades y llevan un tren de vida acelerado. 

Estas personas tienen varios problemas, cada uno de ellos con varias soluciones. 

Y lo que es más importante aún, cada una de estas personas reaccionará de forma diferente a los distintos beneficios que nuestro producto puede ofrecer. 

Segmentar por ángulos trata de separar los mensajes y disociar a las personas que responden bien a cada uno de los mensajes por separado.

Pongamos ejemplos de problemas, soluciones y beneficios de producto para esta empresa y este avatar.

Problema 1: no tiene tiempo de hacer la compra porque estar en el supermercado eligiendo con atención que los alimentos sean exclusivamente veganos le lleva mucho tiempo.Solución 1: buscar herbolarios o supermercados veganos.Beneficio 1: no tiene que hacer la compra porque la empresa selecciona alimentos veganos de proximidad y de los mejores proveedores. El avatar ahorrará tiempo y se sentirá aliviado sabiendo que come productos de calidad.
Problema 2: no tiene tiempo para cocinar porque debe aprender recetas nuevas y masterizarlas.Solución 2: comprar comida precocinada vegana.Beneficio 2: recibe la comida hecha y solo tiene que calentarla. Se ahorra tiempo y jaleos de cocinar y fregar.
Problema 3: no encuentra platos veganos ricos y variados, y todo lo que come precocinado le sabe igual.Solución 3: comer en restaurantes veganos.Beneficio 3: cuenta con una serie de platos ricos y variados cocinados por un chef profesional sin tener que salir a un restaurante y ahorrándose, además, un sobrecoste.

¿Por qué realizamos esta segmentación?

Al segmentar por ángulos, lo que hacemos es desarrollar uno, y sólo uno, de estos mensajes en cada uno de nuestros copies. 

Si elegimos, por ejemplo, desarrollar el problema de no tener tiempo para hacer la compra, hablaremos únicamente de ese problema. Con este método, captaremos la atención de nuestro posible cliente y entablaremos una conversación con él.

En ese primer mensaje no hablaremos de soluciones a este problema, ni mucho menos desarrollaremos los beneficios de nuestro producto.

Pongamos ahora que este avatar ya conoce nuestro producto y que se está planteando elegirnos a nosotros o a alguien de la competencia. 

Aquí lo que se hacía antes era escribir un mensaje con todos los beneficios, a más beneficios mejor. Muchas veces con bulletpoints o tics verdes.

La segmentación por ángulos propone que desarrollemos solo un beneficio y que hagamos tantos mensajes como beneficios o diferencias tengamos con nuestra competencia

Si el beneficio es que no tienen que hacer la compra porque nosotros nos encargamos de elegir a los proveedores y los alimentos de calidad, hablaremos solo de eso y desarrollaremos este mensaje.


Si el beneficio es que los platos son variados y ricos, desarrollaremos ese beneficio centrándonos solo en ese beneficio y ya.

¿Qué conseguimos con eso?

Segmentar a las personas que reaccionan a cada uno de los mensajes.

En otras palabras, diferenciamos, incluso dentro de un mismo avatar, a aquellas personas que reaccionan bien a un mensaje o a otro. 

Esto nos permite saber exactamente a qué reacciona mejor nuestra audiencia y le permite además al algoritmo de Facebook encontrar esos segmentos de personas similares que responden bien a ese mensaje.

Porque la hipersegmentación del mensaje está muy bien pero,  ¿esto a Facebook de qué le vale?

El audience Random Test: la prueba del algodón de la publicidad

Para entender por qué es tan importante segmentar por mensajes en Facebook e Instagram Ads tenemos que entender cómo funciona el algoritmo de Facebook.

Cuando lanzamos un anuncio en la plataforma, este entra a competir con millones de anuncios en las pujas que se suceden cada segundo en Facebook e Instagram. 

Que nuestro anuncio gane o no la puja y se acabe mostrando, depende de cientos de factores que se pueden resumir en tres

  • La calidad de nuestro anuncio.
  • Lo que estemos dispuestos a pagar.
  • Las veces que se consiga el objetivo que hayamos fijado en la campaña.

Estos tres puntos están directamente relacionados con los objetivos de Meta como empresa, que son los siguientes (ordenados por preferencia de Facebook):

  • Mantener al usuario dentro de sus plataformas.
  • Hacer dinero para ser rentable como empresa.
  • Ayudar a que anunciantes como nosotros ganen dinero con sus campañas.

¿Pero qué tiene que ver esto con segmentar por ángulos?

Lo más importante es entender que cuando lanzamos un anuncio, Meta no puede arriesgarse a mostrar ese anuncio a toda nuestra audiencia seleccionada sin cerciorarse de que ese anuncio es de calidad. 

Pero tampoco sería justo permitir que nuestro nuevo anuncio compitiera con otros anuncios existentes, pues al no tener ningún histórico, nunca ganaría ninguna puja.

Por esta razón, lo primero que hace el algoritmo es darle un push inicial y mostrar nuestro nuevo anuncio a un Audiencia Aleatoria de Testeo, o como se dice en inglés Audience Random Test.

Si la audiencia de nuestra campaña es un millón de personas, Meta empezará enseñando nuestra audiencia por ejemplo a 10.000 de esas personas elegidas al azar. Personas que tendrán una serie de características, algunas similares y otras dispares entre ellas.

Esas personas podrán reaccionar a ese anuncio de forma positiva dando a like, comentando, visitando nuestra web o incluso realizando la conversión pretendida.

O podrán reaccionar de forma negativa denunciando el anuncio como spam, comentando negativamente o, simplemente, ignorando el anuncio.

Cada una de estas acciones realizadas en el anuncio manda información a la plataforma que le ayudará a definir cuáles son los segmentos de personas que responden bien y cuáles son los que reaccionan mal.

Idea clave: quédate con este concepto a la hora de continuar

De este modo, podrá filtrar y enseñar más nuestro anuncio a aquellas personas que reaccionan favorablemente.

Al segmentar por ángulos de esta forma tan lineal y unívoca, lo que estamos haciendo es ayudar a Facebook a definir segmentos de personas mucho más homogéneos

Personas que independientemente de los intereses que tengan, reaccionan positiva o negativamente a un mismo mensaje.

Volvamos al ejemplo de los tuppers veganos a domicilio y del avatar “vegano principiante” del que hemos hablado antes.

Si lanzamos un anuncio para este avatar, lo primero que se nos ocurría sería elegir el interés vegano o veganismo y hacer un mensaje intentando abarcar los 3 problemas de los que hemos hablado. Por ejemplo:

“Te acabas de pasar al veganismo pero tienes problemas para hacer la compra, cocinar y encontrar platos variados y sabrosos”.

Este inicio del copy plantea dos problemas: 

Primero, puede que te estés dejando gente fuera. Al segmentar por el interés vegano o veganismo, si la persona no se encuentra dentro de este interés, la pierdes.

De hecho, según esta lógica, cada vez que eliges un interés estás corriendo el riesgo de dejar gente fuera. Por eso, Meta está eliminando intereses, para que dejes que el algoritmo entregue el mensaje dentro del mayor número de personas posibles. 

“In the algorithm we trust”

Segundo, al lanzar los tres problemas a la vez, estás mezclando a personas que tienen problemas diferentes (aunque se encuentren dentro del mismo avatar).

Al separar por ángulos, ayudas al algoritmo de Facebook a trazar los segmentos de personas dependiendo de si reaccionan a uno u otro problema.

Esto también es aplicable a las soluciones, a los beneficios e incluso a los sesgos cognitivos que usemos en la última fase del embudo para fomentar la venta.

Para sacarle el mayor partido a la segmentación por ángulos y al audience random test, es necesario testear el mayor número de mensajes posibles para los diferentes estados de consciencia del avatar hasta encontrar los que mejor funcionan. 

Una vez los hayamos encontrado, iremos profundizando en aquellos que mejores resultados presenten.

Después de entender la segmentación por ángulos y el test de audiencia aleatoria, tenemos que entender por qué en 2022 solo podremos segmentar a través del mensaje.

El impacto del CTR en anuncios: ¿por qué es la clave de este 2022?

Cuando generamos un CTR alto, lo más habitual es que se reduzcan los costes de los anuncios al conseguir una mayor puntuación respecto a otros similares.

Es decir, que por lo general ese CTR es un indicador de que el público tiene un interés real en lo que está viendo.

Y de hecho, es una vía para sacar muchas conclusiones.

Si tienes un CTR elevado, pero generas pocas conversiones, es probable que haya algo en la landing que no esté dando el resultado adecuado.

Cómo aumentar el CTR: siempre se puede mejorar

Para aumentar el CTR de tus campañas hay dos áreas de trabajo sobre las que tienes que tomar decisiones.

  1. Segmentación de la campaña.
  2. Parte creativa del anuncio (copy + imagen o vídeo).

Si tienes la seguridad de que has realizado una buena segmentación, la llave para aumentar el CTR de tu campaña está en la parte creativa de tu anuncio.

Conocer mejor que la palma de tu mano la situación actual, la transformación que buscan y la necesidad que se lo impide, es la clave para desarrollar un buen texto y creatividad que funcionen.

Mientras que si crees que el fallo puede encontrarse en la propia segmentación, lo ideal es testear otras audiencias con un Test A/B y sacar conclusiones a partir de los resultados reales que aparezcan.

¿Por qué decimos que el CTR es el nuevo ROAS?

Estoy convencido de que se hablará largo y tendido sobre ello en 2022. 

Desde que iOS14 nos pusiera las cosas bastante complicadas a los profesionales de la publicidad digital, tenemos que encontrar otras métricas fiables.

Esta es el CTR.

Un KPI que permite segmentar por ángulos y tomar decisiones a partir de un número que, al menos por ahora, es de fiar.

Si quieres aprender más sobre CTR y el resto de KPI que tienes a tu disposición en Facebook e Instagram Ads, te invito a formar parte del Paid Marketer Club.

Una comunidad de profesionales completamente gratis que compartimos nuestras experiencias y que, además, te da acceso a las 6 clases más importantes de Ads Academy.

¡Seguimos!

Sígueme en las redes sociales

¡Masterclass GRATIS!

Descubre los tips para aumentar el CTR de tus anuncios y mejorar la conversión con más de 50 ejemplos ganadores

CATEGORÍAS
búsqueda
Artículos relacionados

Interacciones con los lectores

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

¡Masterclass GRATIS!

Tips para aumentar el CTR de tus anuncios (+50 Ads)

Share via
Copy link
Powered by Social Snap