El sistema de atribución de Facebook afecta directamente al resultado de nuestras campañas. En este artículo vamos a hablar concretamente sobre el tiempo de conversión frente al sistema y la ventana de atribución en una estrategia omnicanal.
La conversión es quizás el término más importante dentro del llamado Performance Marketing o Marketing de Resultados.
Una conversión no es otra cosa que la acción que realiza el usuario una vez dentro de nuestro embudo de venta y que implica una acción por su parte que le acerque al punto al que queremos llevarle.
Dejar sus datos en un formulario, ver una ficha de producto, añadir al carrito, empezar el pago, o por supuesto, una compra, es una conversión.
Pues bien, la ventana de atribución no es otra cosa que el tiempo que pasa desde que una persona entra en el embudo y tiene el primer touchpoint con este, hasta que acaba realizando la acción deseada, o en otras palabras, la compra.
En los productos de compra impulsiva, esta ventana es generalmente corta. Sin embargo, en los productos o servicios que requieran de cierta reflexión por parte del cliente, ya sea por precio, por complejidad del producto, por saturación de mercado u otros, la venta de conversión será más amplia.
Una venta de atribución amplia puede plantear problemas de seguimiento, o como decimos en el argot, problemas de trackeo.
Para que se entienda de forma simple. Si alguien hace clic hoy en mi anuncio, visita mi web, e incluso, se apunta a mi newsletter, pero compra mi producto dentro de 6 meses, será más difícil saber si esa persona compró gracias a ese primer anuncio que le metió en mi embudo, o a todas las newsletters y emails que ha ido recibiendo durante estos 6 meses.
La realidad es que sin ese primer anuncio, sin las newsletters, sin el contenido de valor en redes, sin los anuncios de retargeting, esa persona no hubiese convertido. Esto es lo que se llama una estrategia omnicanal con un buen marketing mix.
El problema es que en el performance marketing buscamos resultados medibles y atribuibles a las distintas acciones que realizamos. Entre otras cosas, para saber dónde tenemos que invertir más recursos. Y aunque deberíamos de ser justo con cada canal, no siempre lo somos, y queremos juzgarlos todos con el mismo modelo de atribución.
La cuestión del sistema de atribución de Facebook
Desde que una persona ve un primer anuncio hasta que realiza la acción deseada pueden pasar infinidad de cosas y varios días, meses o años. Es lo que ya vimos con el customer journey.
Pero cómo se atribuyen las distintas acciones que se van sucediendo a lo largo de ese customer journey y más importante, cómo se atribuye la acción final de compra.
Lo primero que hay que saber es que cada plataforma publicitaria utiliza su propio sistema.
Y como podéis imaginar, a cada plataforma le interesa decir que
1) su sistema es el mejor y
2) su plataforma es la que más conversiones está consiguiendo.
Entonces, si Meta me dice una cosa y Google me dice otra, ¿De quién me fío?
Complicado, pero antes de entrar ahí, veamos los distintos modelos de atribución que existen.
Modelos de atribución
Atribución al último o last clic (Google)
En Google Analytics, por ejemplo, es el modelo por defecto, asignando la conversión al último canal que intervino en el funnel de compra.
Atribución al primer clic (Meta)
En este caso se premia al primer canal por el que nos conocieron. Por ejemplo, puede ocurrir que un usuario conoce un eCommerce por Facebook, pero finalmente convierte a través de una newsletter. En este caso, Facebook se atribuiría la conversión.
Atribución al último clic en la campaña de Adwords
En este modelo (un poco injusto), se atribuye todo el valor a las campañas de SEM, obviando las interacciones de otros canales.
Atribución equitativa entre todos los canales
Se reparte el valor del éxito entre todos los canales participantes en la conversión. Para mi la más justa pero la más difícil de conseguir.
Atribución progresiva o “time-decay”
La contribución a la conversión se distribuye porcentualmente en el tiempo, dándole más peso a los canales más cercanos a la conversión final.
Atribución basada en la posición en el “funnel”
Este modelo le da un 40% de la responsabilidad de conversión al primer clic, otro 40% al last clic y otro 20% entre las interacciones intermedias
Modelo personalizado
Se puede crear un modelo personalizado de atribución y repartir el porcentaje de éxito entre cada canal según se considere para el negocio.
La ventana de atribución
Como colofón a los distintos sistemas de atribución, debemos de añadir que en algunos de ellos, el tiempo que pasa desde la acción hasta la conversión es muy relevante.
Pongamos el caso de Meta ads. Hemos dicho que utiliza un sistema de atribución “first-clic”.
Significa que si alguien hace clic hoy en un anuncio de Instagram y convierte dentro de 1 año, sin que haya visto o echo clic en ningún otro anuncio Meta se va a atribuir la conversión. La realidad es que no.
El sistema de atribución por parte de Meta está limitado por una ventana temporal. De hecho, meta nos permite elegir qué tipo de atribución y que tipo de ventana queremos utilizar.
Existen 4 opciones dentro de Meta ads:
- 1 día después del primer clic
- 1 día después del primer clic o visualización
- 7 días después del primer clic
- 7 días después del primer clic y 1 día después de la visualización
Qué sistema de atribución debes utilizar en tus campañas
En estos años de experiencia haciendo performance marketing, y sobre todo con la llegada del IOS 14 y la necesidad de instalar la API de conversiones, los problemas de atribución no han dejado de crecer.
Los clientes quieren saber, cómo es lógico, de dónde vienen las conversiones y qué canales tienen más peso o deberían de tenerlo en su marketing mix.
El problema es que muchas veces pretenden hacerlo utilizando el mismo sistema de atribución para todos los canales, algo que, desde mi punto de vista, no es, ya que no sea justo para el canal o para el media buyer que gestiona las campañas de Paid.
Sino que no te permitirá hacer un análisis correcto de tu marketing mix provocando desajustes que a la larga pueden hacerse cada vez más grandes.
Mi conclusión es que no se puede analizar todos los canales con el mismo sistema de atribución de forma abstracta. Lo primero que tenemos que entender es el modelo de negocio, su estructura de costes y trabajar para que los canales de pago no sean el único sistema de captación de nuevos clientes.
Si nos esforzamos porque nuestro balance sea positivo y nuestro negocio crezca aún sin campañas de pago, cuando añadamos los esfuerzos de pago, siempre que se haga de forma correcta, la atribución no será tan importante.
Los problemas vienen cuando para alcanzar el break even del negocio necesitamos de la publicidad porque si no, no conseguiremos las ventas necesarias para cubrir nuestros gastos.
En ese caso nos veremos haciendo malabarismos y ese estrés nos hará, como dueños de negocio, obsesionarnos con un sistema de atribución que, como hemos visto, debe ser dinámico y multicanal.
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