Hoy resolveremos uno de los principales desafíos a los que se enfrentan muchos media buyers y paid marketers: la página de ventas.

Aunque lo ideal en nuestro trabajo sería que con las campañas que realicemos podamos intuir los resultados de nuestros negocios, la realidad es muy diferente.

Más allá de nuestra campaña, entran más elementos en juego con los que tenemos que tener muy claro lo que hacemos y cómo lo hacemos.

Entre ellas las páginas de ventas.

En este artículo te mostraré cuáles son las claves que necesitas para redactar una de manera profesional y cuál es el objetivo de cada una de las partes.

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¿Buscas una receta mágica para redactar una página de ventas? Lamento decirte que no existen…

Es probable que este no sea el primer artículo sobre páginas de venta que lees.

¡Es normal!

Dedicándote al mundo del tráfico y la publicidad digital, sabes que es un pilar básico de tu trabajo.

El problema es que has venido buscando una receta mágica para vender y eso, por desgracia, no existe.

Piénsalo…

Si todo fuera tan mecánico, bastaría con que copiáramos a la persona que mejores resultados está consiguiendo en nuestro sector y ya está.

Trabajo realizado.

Pero tú y yo sabemos que esto no es tan sencillo. Y si con los anuncios nos tenemos que estrujar los sesos, con las páginas sucede lo mismo.

Esto es una buena noticia…

¿Quién es el mejor cocinero? ¿El que sigue recetas o el que es capaz de entender e intuir cada ingrediente?

Aprende del mayor gurú persuasivo: Aristóteles

Si has venido hasta aquí buscando la estrategia del último gurú del marketing, no la vas a encontrar.

Nosotros vamos a mirar al pasado.

A una de esas personas que lleva años hablando de persuasión y que desde el Siglo IV a.C sentó las bases de los pilares de la persuasión.

Tres pilares que, si los dominas, tendrás la capacidad de realizar cualquier página de ventas atractiva y funcional.

Pero, sobre todo, tendrás las herramientas para tomar decisiones con cabeza. Entendiendo el porqué de cada paso.

Ethos

El Ethos es la parte de la autoridad.

La que tienen bien jodida los periódicos de toda la vida en sus versiones digitales y que lleva a hacer anuncios de «9 de cada 10 dentistas lo recomiendan».

Cuando trabajamos la autoridad de nuestra membresía buscamos dar una respuesta a una pregunta muy simple que todos los clientes pueden llegar a tener: «¿y tú quién c*** eres?».

Puede que ahora te hayas reído, pero a la mayoría de nosotros solo nos conocen en nuestra casa.

Y a la hora de la verdad, da igual cuántos seguidores tengas en redes sociales o lo guapo que seas posando en Instagram.

Lo importante es que si una persona que no te conoce de nada llega y podría ser tu cliente, que le digas muy claro cómo le puedes ayudar.

Que sepa que eres una persona de confianza a quien puede encargar esta tarea y que seas capaz de explicar en pequeños pasos por qué esto es así.

Si tienes la sensación de que tus clientes potenciales no llegan a entender por qué elegirte a ti, tienes que ponerte manos a la obra con esta tarea.

Pathos

El Pathos es la apelación a las emociones.

Aunque pensemos que tomamos decisiones de manera racional, nuestra mente no funciona así.

Primero decidimos y después buscamos la manera de justificarlo de una manera racional.

Pero es el corazón —o la parte del cerebro que toma las decisiones— y no la mente, la que guía esta propuesta.

Por este motivo, la apelación al Pathos o las emociones juega un papel tan importante, aunque muchos emprendedores no apliquen.

Como ellos ven desde fuera su propuesta, sienten que no hay manera de resistirse a ella.

Y oye, es probable que esté tan bien montada que, de veras, una vez lo descubres sea imposible hacerlo.

Pero ahí está el quid de la cuestión.

Nos apuntamos al gimnasio porque nos imaginamos lo increíble que será vernos en forma, no porque calculemos racionalmente que es una buena inversión.

Elegimos la casa de nuestros sueños —aunque sea con una membresía de alquiler— por las emociones que nos ha transmitido nada más entrar.

Y así con todo.

Logos

Por último, tenemos la parte de la lógica. 

Si hemos hecho bien nuestro trabajo, nuestro cliente potencial ya está convencido de que debe pasar a la acción.

Por lo tanto, solo falta darle un último empujón.

A nosotros nos gusta verlo como darle las respuestas para que se defienda de sus amigos y familiares cuando le cuestionen su decisión.

No sabemos si esto te ha pasado a ti, pero a nosotros por lo menos nos lo cuestionan prácticamente todo.

Sea una marca de ropa, de teléfono o el bar al que has ido en lugar de al de toda la vida.

Siempre hay alguien que tiene algo que decir y que, por supuesto, sabe más que tú sobre esa decisión.

No se trata de acertar a la primera

Una de las cuestiones más importantes que debes tener claro es que no se trata de acertar a la primera, sino de entender el porqué de cada decisión y que de esta manera podamos rectificar rápido.

Estos son los elementos que siempre deben estar en tu página de ventas

• Título o promesa.
• Subtítulo o subpromesa.
• LED.
• Beneficios.
• Proceso.
• Características.
• Historias inspiradoras.
• Autoridad.
• Preguntas frecuentes.
• Quiénes somos.

Título o promesa

El título o la promesa es una apelación directa a las emociones.

Esto es, al Pathos.

Con una sola frase tenemos que conseguir que visualice la transformación que le proponemos con nuestro producto o servicio.

Tiene que sentirla. Es la única manera de que compre.

¿Por qué es tan importante trabajar esta promesa?

Decía David Ogilvy que el 80% de cada euro invertido se quedaba siempre en el titular.

Lo afirmaba porque un titular que no capte la atención implica perder una potencial venta para siempre.

En una página de ventas debe estar.

Tiene que ser lo suficientemente interesante como para que cualquiera piense quiero leer el resto de la página que han preparado para mí.

Subtítulo o subpromesa: el gran olvidado de la página de ventas

Si con el título estamos buscando despertar las emociones, con el subtítulo tratamos de encontrar una apelación a la lógica.

Buscamos que ese primer contacto en el que alguien ha imaginado su futuro, ahora se complete con una bajada a tierra de las emociones.

Lo que busca ese paso es una conexión con el cerebro: al corazón le ha parecido buena idea, sigamos el camino.

¿Cuál es la clave para apelar al logos?

Uno de los recursos que mejor funcionan son los números.

Se trata de una manera de «bajar a tierra» esa promesa que hemos hecho.

Al enfocarla de esta manera, parece más «real» de algún modo.

LED

No todo puede tratarse de vender, también debemos generar empatía y una conexión emocional.

Se trata de un pequeño texto comprendido entre el primer y el segundo intento de venta.

Suele apelar a la frustración o dolor que tenga el cliente, dirigiéndolo al objetivo que desee conseguir (Pathos).

¿Cuál es su objetivo?

Rebajamos un poco el nivel del mensaje para que sienta que «estamos en su propio equipo».

Buscamos la manera de que comprenda que somos «de su grupo» y que entendemos por lo que está pasando ahora mismo.

¿Hablamos de beneficios?: ¿por qué te repiten que son la clave de la persuasión?

Los beneficios son apelaciones directas al pathos: no hablamos al cerebro, sino a las emociones.

Cuando nos dicen que un teléfono móvil tiene todo para que salgamos reshulones en Instagram, no nos hablan al coco. 

os están haciendo una promesa de qué podemos conseguir con él. 

Algo aspiracional.

Y los beneficios trabajan de esa manera.

Pero… ¿sabes cuál es el problema?

Que la mayoría de las personas se centra tan solo en beneficios como si fueran una unidad indivisible, pero en realidad hay dos tipos distintos.

¿Cuáles son los tipos de beneficios?

• Beneficios tangibles.
• Beneficios intangibles.

¿Qué son los beneficios tangibles?

Son los beneficios objetivos y prácticos.

Es decir, se trata de aquellos que apelan a la lógica.

Suceden en la vida de las personas y resuelven sus problemas, mediante beneficios que son tocados, vistos o medidos.

¿Qué son los beneficios intangibles?

Son beneficios subjetivos y emocionales.

Suceden en la mente de las personas y de alguna manera les hacen sentir mejor.

Son intangibles porque no pueden ser vistos, tocados o medidos.

Vamos a verlo con un ejemplo, que siempre es más representativo.

El proceso: ese gran desconocido al que pocos prestan atención

Dibujar el camino que seguirá el cliente le transmitirá tranquilidad.

Le hará saber que hay un plan que está destinado a llevarle al resultado (un plan mejor que el de Fernando Alonso).

Además, nos hará parecer mucho más profesionales. Nos estamos anticipando a sus dudas.

Como te puedes imaginar… es una apelación a la lógica

Buscamos que la persona sea capaz de racionalizar el camino. Además, saber que hay un proceso detrás aumenta el valor que le damos. 

Le estamos mostrando las costuras de todo el proceso.

¿Y qué hacemos con las características? ¿Tienen lugar hoy en una página de ventas?

Son apelaciones al logos.

Es la manera de aterrizar los beneficios en elementos cargados de lógica. Se utilizan, ante todo, para dar un paso hacia delante y concretar

¿Cuándo es más poderosa la característica que el beneficio?

Cuanto más expertos somos en una materia, más peso toma el cerebro a la hora de decidir. No es lo mismo vender un ordenador a mi madre que a la NASA.

¿Y cómo funcionan las historias inspiradoras?

Son apelaciones al pathos y al ethos.

Podemos construirlas a través de 4 preguntas.

• ¿Cuáles eran los problemas que tenías antes? – Empatía.
• ¿Cuáles fueron las dudas que tuviste a la hora de tomar una decisión? – Logos
• ¿Cómo te sientes ahora? – Pathos
• ¿Se lo recomendarías a un amigo? – Ethos

Elementos de autoridad: ¿por qué son tan importantes en una página de ventas?

Llegamos a la parte de la autoridad.

En función de quién nos dé un mensaje, le prestamos más o menos atención.

¿Habéis escuchado hablar del experimento Milgram?

Elegían a una persona que caminaba por la calle para preguntarle si quería ayudarles en un experimento sobre el funcionamiento del aprendizaje.

Salvo aquellas personas que siempre dicen que van con más prisa de la que de verdad tienen, las curiosas no podían pasar la oportunidad de participar en algo así.

Así que aceptaban.

Una vez dicho el «sí, quiero», se los llevaban a una pequeña sala en al que se encontraba el científico y el sujeto del estudio.

Como te puedes imaginar, ambos estaban aliados. La única persona que no sabía que todo lo que vería a continuación era falso era quien acababan de escoger.

El funcionamiento era el siguiente.

Paso #1: El científico realizaría una pregunta.

Paso #2: El sujeto de estudio contestaría.

Paso #3: Si fallara, el elegido pulsaría un botón y le daría una descarga.

Cada vez que fallara, la descarga sería más grande.

Bueno, la descarga en sí era falsa, pero eso quien pulsara el botón no lo sabría. Solo escucharía gritos cada vez más desesperados.

Total.

Que llegado un momento el sujeto del estudio comenzaría a fallar más y más. Los gritos tras las descargas serían insoportables y el científico no diría nada.

¿El resultado?

Como nadie les decía nada, el 65% de quienes pulsaban el botón llegaban a aplicar descargas que matarían a la otra persona.

A pesar de que escuchaban los gritos, como el científico, que era la autoridad en la sala, no actuaba, sentían que no tenían responsabilidad sobre lo que pasaba.

FAQ o Preguntas frecuentes

Es una apelación directa al logos.

Se trata de una propuesta que busca romper objeciones.

Un elemento variable que actualizaremos con el tiempo para romper algunas de las objeciones más habituales que nos encontramos.

¿Quién soy y por qué es importante tu historia?

Buscamos generar empatía y autoridad.

Y con esa empatía, encontrar la manera de que se den cuenta de que formamos parte del mismo equipo.

Si hemos vivido el proceso de transformación que busca el cliente, podemos aprovecharlo para sacarle partido.