Los objetivos de Facebook Ads, ahora reciben el nombre de «objetivos ODAX».
Meta los está añadiendo progresivamente a todas las cuentas, de modo que puede que te encuentres con ellos o puede que aún no.
Como ya sabemos, el foco principal de Meta es que gane la creatividad y que los usuarios se entretengan con tus anuncios dentro de su red.
Con ello, también le interesa reducir la complejidad de la configuración de una campaña y que hacerlo sea lo más simple posible para que “cualquiera” pueda hacerlo.
Por ello, ha decidido simplificar una de las partes técnicas a la hora de crear campañas, que es la selección de los objetivos de Facebook correctos.
Ahora tendrás que elegir entre 6 objetivos de Facebook y no entre los 11 objetivos que Facebook nos ofrecía hasta ahora.
Eso no quiere decir que no puedas hacer el mismo tipo de campañas que antes, ya que lo que ha hecho es una redistribución simple de lo que teníamos.
Quizás te interese escuchar este episodio de mi podcast:
Aunque la configuración anterior del Ads Manager ofrecía una gama más amplia de objetivos de campaña, algunos creaban una superposición innecesaria. Como resultado, incluso a los vendedores experimentados les podría resultar difícil elegir la opción más adecuada.
Con la lista más corta, Ads Manager puede simplificar la selección del objetivo de Facebook en el que basar tu campaña.
Ahora, comenzar con los anuncios de Facebook es menos complicado y la plataforma puede ofrecer rutas más optimizadas para objetivos clave.
Es importante destacar que parte del cambio se debe a facilitar al anunciante la opción más adecuada en función del embudo, que va directamente relacionado con el objetivo de la campaña.
Esto se debe a que Meta quiere que cumplas con el objetivo publicitario y que el usuario al que te dirijas cumpla con dicha acción para que ambas partes queden satisfechas.
Por ello, te recomienda utilizar unos objetivos u otros en función del funnel, es decir, que según la fase (TOFU, MOFU o BOFU será más recomendable utilizar unos objetivos u otros.
Por ejemplo, a nivel estratégico, la acción “Reproducciones de vídeo” del objetivo “Reconocimiento” puede que no sea muy interesante en un tráfico caliente, pero quizás sí en una primera fase a tráfico frío para ver qué interés muestra esa audiencia y hacerles después retargeting en función de la parte del vídeo que vieron.
Al final dependerá mucho de la estrategia que vayas a utilizar y el punto en el que se encuentra el usuario.
Así que hemos dedicado un módulo completo a “Embudos y estrategias de venta” y otro a la “Segmentación”.
En este enlace que te dejo aquí, puedes ver por parte de Meta la explicación de estos objtivos. No obstante te lo explico yo de una forma más sencilla.
Vamos a ver qué objetivos podemos utilizar o recomendamos según el punto del embudo en el que se encuentra la audiencia.
Objetivo Facebook: Reconocimiento
Este objetivo puede ser ideal tanto para la parte superior del embudo como para la inferior, aunque para algunas circunstancias en concreto y siempre según estrategia.
El objetivo de reconocimiento está diseñado para entregar anuncios a las personas que probablemente recordarán su mensaje.
Este objetivo de Facebook combina esencialmente el reconocimiento de marca y los objetivos de alcance de la versión anterior de Ads Manager.
Con ello, puedes elegir más opciones de optimización, ya que el objetivo de notoriedad combina todas las opciones de optimización de publicación de anuncios que ofrecían los objetivos anteriores: Impresiones, Alcance y Reconocimiento de marca.
Ahora, estas opciones deberás escogerlas en la sección de “Optimización y entrega” del conjunto de anuncios.
Reconocimiento de marca
Al seleccionar esta opción: Mejora de recuerdo del anuncio, lo que conseguiremos es mostrar los anuncios de forma que se maximice el número total de personas que recordarán haberlos visto.
De tal modo que será Meta quien se encargará de enseñar los anuncios las veces que considere necesarios para que así sea.
Por ello, perderemos el control de limitar la frecuencia de impresiones para no saturar la audiencia.
Es por este motivo, que esta opción puede ser útil en una fase de “Descubrimiento”, por ejemplo, donde los usuarios aún no nos conocen, queremos llegar al máximo de personas posible y lograr que nos recuerden o tengan algún tipo de interacción con nuestra marca para después poderles hacer Remarketing.
Alcance
La optimización en base al “Alcance” nos permite llegar al máximo número de personas al mismo momento que limitamos las impresiones que esas van a recibir. De ese modo, podemos llenar el embudo por la parte de arriba de una forma muy rápida, aunque podría ser que no tan cualificada.
También pueden utilizarse en esa primera fase del embudo, sobre todo lo recomendamos cuando los públicos son muy muy pequeños. Por ejemplo, si una panadería de un barrio quiere llegar a todos los habitantes de esa zona.
Por otro lado, teniendo en cuenta que nos puede ser útil para públicos pequeños, a veces solemos utilizarlo en un Retargeting donde la audiencia es muy pequeña.
Por ejemplo, para llegar a todos los usuarios que en los últimos 3 días han iniciado el proceso de pago de un e-commerce y les que queremos hacer una promoción muy especial para que finalicen la compra.
Son públicos pequeños y muy dinámicos, de manera que deberemos intentar llegar a todas esas personas para asegurarnos que todos esos usuarios reciben la oferta.
Objetivo Facebook: Tráfico
El tráfico ya era un objetivo de campaña en la versión anterior del Ads Manager y tiene una función similar en la nueva configuración de ODAX.
Este objetivo de Facebook está diseñado para impulsar a los prospectos a visitar un destino específico dentro o fuera de Facebook, ya sea que desee hacer clic en el enlace o ver la página de destino.
En el nivel de conjunto de anuncios, también deberás elegir una ubicación de conversión, que puede ser un sitio web, una aplicación, Messenger, WhatsApp o incluso llamadas:
Este objetivo ODAX también ofrece cuatro opciones de optimización para la entrega de anuncios.
Entre ellas encontramos visitas a la página de destino, clics en el enlace, impresiones y alcance único diario.
Si queremos generar tráfico, las 2 opciones más relevantes serán clics o visitas.
Optimización por Clic vs Visitas a la página
Hay que tener en cuenta cuál es la principal diferencia entre ellas, ya que una nos puede generar más usuarios y otra de mayor calidad.
Si optimizamos por clics en enlace, los anuncios se entregarán a todas las personas que pueden hacer clic en tu anuncio, sin importancia de si puede interesarles la página de destino o no.
La optimización por visitas a la página de destino, lo que nos va a permitir es no solo llegar a los usuarios que tengan más probabilidad de hacer clic en nuestros anuncios, sino que además están más predispuestos a que se cargue la página de destino.
En resumen, si optimizamos por clic podemos obtener más cantidad de usuario y si lo hacemos por visitas quizás nos salga algo más caro, pero podrán ser de mayor calidad.
Aquí ya dependerá escoger una u otra en función de la estrategia y de la parte del embudo en la que nos encontremos.
Este es uno de los objetivos de Facebook que más se utiliza.
Objetivo Facebook: Interacción
Actualmente, con ODAX, el objetivo de interacción admite una gama aún más amplia de interacciones. Además de los “Me gusta” de la página, la interacción en publicaciones y las respuestas a eventos, este objetivo ahora puede ayudar a conseguir más reproducciones de vídeos y mensajes en Messenger, WhatsApp o Instagram.
Este objetivo está enfocado a impulsar la consideración de la marca y, sobre todo, generar audiencias de remarketing.
Asimismo, suele utilizarse para generar comunidad y ganar autoridad.
Entonces será a nivel del conjunto de anuncios donde elegiremos la ubicación de conversión en la que queremos enfocarnos.
Principalmente, encontraremos la interacción con un anuncio (nuevo o publicado) y en cualquier formato.
Las optimizaciones de la publicación de anuncios dependen de la ubicación de conversión que elijamos y pueden incluir conversiones, visitas a la página, clics en el enlace, impresiones o alcance único.
Interacción con publicaciones
La interacción con alguna publicación puede utilizarse en la primera parte del embudo para que nuevos usuarios vean la comunidad que está generando esa marca e interactúen con ella para después hacerles retargeting.
Y, por otro lado, puede utilizarse en una parte media del embudo para que los usuarios que han entrado nuevos y el estado de consciencia del cliente, aun sea de baja intención de compra, perciban que esta marca tiene autoridad y que pueden formar parte de una comunidad.
Al final, se podría utilizar en cualquier parte del embudo siempre y cuando tengamos una estrategia clara que nos permita que la media de los resultados finales sea rentable.
Reproducciones de video
Por otro lado, las campañas de reproducciones de vídeo suelen ser muy útiles para crear audiencias, ya que podemos poner el anuncio con este objetivo en una fase de “Descubriemiento” y según el % del vídeo que vean esos usuarios (ya sea 25%, 50%, 75% o 95%) les entregaremos un mensaje u otro.
Lo interesante de esta opción es que podemos tener una idea del estado de consciencia que presenta la audiencia que estamos creando en función de la visualización del vídeo.
Si lo compaginamos con una campaña de remarketing relacionada con lo que han podido ver, tendremos más opciones de lograr una campaña exitosa.
Messenger, Instagram y WhatsApp
Por otro lado, disponemos de las aplicaciones de mensajería que, incluido con el contenido patrocinado, nos permite crear anuncios de mensajes en Messenger, Instagram Direct y WhatsApp.
Este tipo de campañas puede funcionar muy bien en una zona más caliente del embudo, donde los usuarios están dudando de si tu producto o servicio logrará satisfacer sus necesidades.
Aprovecharemos este canal para rebatir objeciones, mostrar confianza, cercanía, etc, aunque también puede utilizarse para otras finalidades.
Objetivo Facebook: Clientes potenciales
Si el objetivo es generar clientes potenciales, no tenemos que dudar de que esta es la campaña que debemos utilizar.
Antes, por lo contrario, podíamos escoger entre la campaña de “Generación de clientes potenciales” que incluía formularios instantáneos, chat automático o llamadas, y ahora, la de “Clientes potenciales” incluye lo mismo junto con las campañas de conversión a “Lead”, por ejemplo, en tu página web y también a través de la App.
En conclusión, si antes querías hacer captación de leads tenías 2 tipos de objetivos de Facebook a escoger en función de la estructura que fueras a utilizar y ahora todo se encuentra en el mismo tipo de campaña.
Así, el objetivo de leads ODAX cubre una gama mucho más amplia de fuentes, lo que lo hace significativamente más útil. Con este objetivo, puedes dirigirte a clientes potenciales a través de:
Sitio web (Registros) o App
Eligiendo un evento de conversión que previamente has configurado en el Administrador de eventos. Asimismo, sería el mismo proceso para un evento creado en la App y que queramos medir para clasificarlo como cliente potencial.
Formularios instantáneos
Solicitando a los usuarios de la plataforma que rellenen un formulario sin tener que salir de la misma interfaz, consiguiendo mayor retención y evitar perder ese lead mientras se carga la página. Además de que dispone del “autorrellenado” de datos personales.
Llamadas
La finalidad será obtener llamadas a la empresa, con lo cual se tendrá que disponer del personal adecuado para poder atender a los usuarios. En este tipo es recomendable programar la circulación del anuncio en función de los días y horario del negocio.
Hablar de la importancia de tener un teléfono sólo para estas campañas en las que se selecciona este objetivo de Facebook.
Objetivo Facebook: Promoción de la App
Está claro que si tenemos que hacer campañas publicitarias de una App, este será el objetivo que deberemos seleccionar principalmente. Aunque puede variar según la estrategia y el proceso del embudo.
En este caso, tenemos dos tipos de campaña de promoción de la app; las campañas de App Advantage y las de anuncios sobre apps.
Las dos opciones de configuración tienen controles similares en el nivel de conjunto de anuncios.
Las campañas manuales de promoción de aplicaciones pueden tener un control de costos opcional, mientras que las campañas automáticas de promoción de aplicaciones pueden tener un control de oferta opcional.
Ambos tienen varios objetivos de optimización, que incluyen:
Instalaciones de la App
Esta opción sería la indicada por si lo que queremos es, como su propio nombre indica, instalaciones de la app. De ese modo, los anuncios se mostrarán a la mayoría de las personas que probablemente instalarán la aplicación.
Puede sernos muy útil para que todos aquellos usuarios que se encuentran en la parte media del embudo, que ya nos conocen, pero aún no tienen nuestra app instalada, les lleguemos con ese mensaje.
También podría utilizarse en una primera fase en función de la oferta que le podamos otorgar al usuario a cambio de la descarga.
Eventos de la App
En este caso, los anuncios se mostrarán a las personas con más grado de interacción dentro de la app para completar una determinada acción.
La finalidad podría ser tanto un “ViewContent” como un “Purchase”, al final es el cumplimiento de eventos al igual que podemos encontrarnos en una página web.
Este objetivo de Facebook con esta optimización, es muy útil para una audiencia más caliente, es decir, aquellos que por ejemplo ya se han instalado la app, pero aún no han realizado ninguna compra en ella
Valor
Aquí vamos a buscar maximizar el valor total de la compra para que podamos obtener un mayor retorno de la inversión (ROAS).
Objetivo Facebook: Venta
El nuevo objetivo de ventas consolida las conversiones y los objetivos de Facebook de «ventas por catálogo» de la versión anterior de Ads Manager.
Tanto si deseas anunciar tu catálogo como si no, este objetivo proporciona una opción sencilla para impulsar tus ventas.
Por otro lado, antes teníamos una campaña de “Conversiones” que incluía cualquier evento del sitio web y, ahora, está dividido en las compras y clientes potenciales, por ejemplo, ya que aunque sean eventos, el objetivo es distinto.
Así pues, podemos elegir entre todas las ubicaciones de conversión que nos permitan generar ventas en el negocio:
Al igual que los otros objetivos de Facebook, las ventas ofrecen varias optimizaciones. Las opciones puede incluir conversiones, visitas a la página de destino, clics en el enlace, impresiones o alcance único diario.
También se puede optimizar por el valor si previamente has configurado un evento basado en el valor en el Administrador de eventos.
El objetivo de ventas también permite establecer un control de los costos opcional que, junto con la optimización del valor, podemos enfocarnos en ese aumento del ROAS.
Las principales ubicaciones que vamos a utilizar son conversiones, aunque también puede ser muy frecuente las ventas de catálogo.
Conversiones
En este caso, junto con los eventos que hemos establecido previamente en nuestro administrador de eventos, podremos optimizar los conjuntos de anuncios en función de la acción que queremos conseguir en la web.
Principalmente, será “Comprar” y este objetivo será el principal en la mayoría de campañas que queramos vender productos o servicios a través de nuestra página web.
Ventas de catálogo
Esta opción será la adecuada cuando queramos vender productos del catálogo que tenemos en nuestro administrador de ventas y que previamente hemos configurado con nuestra página web.
Por ello, deberemos seleccionar la opción de “Catálogo” justo debajo del objetivo “Ventas”.
Una vez seleccionada esta opción, la estructura de configuración del conjunto de anuncios también cambiará, ya que ahora nos aparecerán los distintos conjuntos de productos que tenemos en nuestro catálogo para seleccionar y promocionar.
Igual que antes, esta opción nos permitirá encontrar nuevos usuarios a los que podamos vender y, por otro lado, hacer retargeting a los que han visitado algún producto en concreto.
En este caso, para hacer retargeting no será necesario crear una audiencia previa con la herramienta de audiencias, sino que podremos crearlo en el mismo conjunto de anuncios según la interacción que haya tenido el usuario con nuestra tienda:
Como podrás imaginar, esta opción de segmentación es muy potente. Aun así, no siempre cumple con las expectativas, ya que deberemos tener un volumen suficientemente elevado de audiencia para que la campaña pueda dar sus frutos y trabajar en función de toda la data que haya obtenido.
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