Con cuánto presupuesto debo o puedo empezar a hacer Facebook ads. Es una de las preguntas más frecuentes que nos hacen alumnos y clientes.
La respuesta es… DEPENDE.
¿Pero de qué depende tu presupuesto de Facebook?
De una serie de factores que vamos a ver en este artículo.
Antes de desarrollar dichos factores para establecer tu presupuesto en Facebook, es importante señalar que aunque los costes de Facebook Ads no dejan de subir por diversas razones, a día de hoy, esta plataforma sigue siendo una de las más económicas a nivel coste por alcance (CPMA) y coste por impresión (CPM).
Las métricas CPMA y CPM nos indican el coste por mil personas alcanzadas y por mil impresiones.
Aquí tenemos algunos ejemplos de esa métrica con campañas de nuestros clientes:
Como puedes ver en las imágenes hay algunos que están pagando entre 1 y 3 euros por enseñar el anuncio 1.000 veces.
Otros, entre 7€ y 10€, alguno incluso por debajo de 1€, pero hay casos que está incluso por encima de 15€.
Esto lo mostramos para que entiendas que hay muchos factores en cuenta a la hora de decidir el presupuesto de Facebook.
Y con estos números, quiero que te cuestiones una cosa…
¿Cuánto te costaría poner una marquesina en un autobús o en una autopista?
¿Cuánto te costaría un anuncio de televisión?
No hay duda de que Meta Ads sigue siendo una plataforma donde no cuesta mucho publicitarte.
Pero, ¿Qué presupuesto invertir en Facebook para obtener resultados?
Empecemos por el principio…
Benchmark: ¿Cuánto cuesta la publicidad en Meta?
Es complicado dar un coste exacto de una impresión, un clic o una conversión, ya que muchos factores influencian los costes de la publicidad en Meta. Si alguien te da un número absoluto, te miente.
Los que sí tienen esta capacidad, son gigantes como AdESpresso, SalesForce o Nanigans, que analizan regularmente la inversión en publicidad en redes sociales.
Según los últimos estudios de Ad Espresso:
El coste por clic medio global (CPC) es de alrededor de 0,35$ y de 0,28$ en los EEUU.
El coste medio por like es de 0,23$
El coste medio por instalación de app en U.S. es de 2,74$
Los costes o CPC por países de un estudio anterior y ya algo antiguo eran:
Por otro lado, aquí tenemos una lista más actualizada, junto con la URL del sitio web. Ahí actualizan cada trimestre al cabo de unos meses de que este pase, teniendo en cuenta el CPC, CPM y CTR.
En este caso, esta es la gráfica del Q3 de 2021 en cuanto a CPC:
Fuente: https://adcostly.com/blog/facebook-advertising-cost-by-country-area
La siguiente pregunta es, cómo decide Meta a quién mostrarle nuestros anuncios y porque el mayor presupuesto no siempre gana.
Cuando Meta muestra nuestros anuncios, intenta buscar un equilibrio entre:
- Crear valor para los anunciantes ayudándoles a conseguir alcance y resultados en sus públicos objetivos
- Ofrecer una experiencia positiva y relevante para los usuarios de Meta.
La mejor manera de hacer esto es hacer una puja donde ambos intereses estén representados. De esta manera, los anunciantes alcanzan a gente receptiva ante sus anuncios y las personas ven algo en lo que están interesados.
Esto es diferente que una puja tradicional porque el ganador no es el que más dinero tenga, sino el que pueda crear más valor.
Ahora que podemos hacernos una idea del coste medio clic y entendemos el sistema de pujas, debemos establecer nuestro presupuesto.
Lo primero que tenemos que entender es que están los factores internos de Meta que tienen que ver con el sistema de pujas (audiencia, momento del año, calidad de nuestro anuncio, ratio estimado de acción, etc) y los factores externos.
Los factores externos para determinar nuestro presupuesto
Producto/Servicio
¿Qué precio tiene? ¿Cuál es el ticket medio?
¿Qué margen de beneficio?
¿Cuál es el CPA máximo?
¿Cuánto estás dispuesto a pagar por conseguir esa primera venta?
¿Qué tasa de recurrencia?
No es lo mismo vender un producto o ticket medio de 50€ que de 500€. Al igual que no será lo mismo que de ese importe tengamos un 50% de margen o un 10%.
Presupuesto disponible
¿Cuánto puedes llegar a invertir?
¿Presupuesto anual, trimestral, anual, semanal o diario?
¿Tienes momentos del año donde puedas invertir más?
¿Qué objetivos de ventas quieres conseguir con ese objetivo?
Embudos de conversión y tasas de conversión y caída
Dependiendo del embudo, sus tasas de conversión y sus tasas de caídas irás perdiendo más o menos gente por el camino. A mayor tasa de caída mayor, presupuesto necesitarás para conseguir una compra, pero mayor margen de optimización y de utilizar las campañas para retener y empujar a la gente hacia la compra.
Si tienes un ecommerce, deberás de conocer desde tu porcentaje de conversión global, es decir, cuántas visitas necesitas para una compra, hasta las distintas tasas de caída entre los distintos eventos de conversión.
Si por el contrario, vendes un servicio o un infoproducto, deberás analizar y optimizar la tasa de conversión de entrada, por ejemplo, de descarga de un lead magnet, y la tasa de conversión de compra. ¿De las visitas cuántas descargan el lead magnet? ¿De los que descargan el lead magnet, cuántos compran? Etc.
Todos estos números te ayudarán a calcular cuánto tienes que invertir para generar X o Y.
Es cierto que estas tasas pueden cambiar de un escenario a otro, pero antes de hacer un lanzamiento, o de emprender una nueva estrategia para un ecommerce de un cliente, te sugiero que dibujes 3 escenarios: pesimista, realista y optimista. Y así te moverás siempre en una horquilla y no irás a ciegas.
En Ads Academy tienes disponibles plantillas de proyección y además te enseñamos a usarlas
Objetivo de la campaña
El objetivo que elijas en la campaña es un factor que se encuentra a caballo de ser interno y externo.
Es interno porque dependiendo del objetivo que elijas en la plataforma, tu ratio estimado de acción será mayor o menor.
Si eliges conversión, y a demás eliges que esa conversión sea compra, el ratio estimado de acción será en principio menor que si elegimos clic o si elegimos conversión para captar leads.
Sin embargo, es también externo porque en algunos casos, nuestros embudos y estrategias de ventas estarán construidos para que con campañas de objetivos más simples o fáciles, por llamarlos de alguna manera, consigamos nuestros objetivos de marketing y objetivos de negocio.
Lo importante, por tanto, para definir nuestro presupuesto de Facebook, es entender primero los objetivos del negocio, después los objetivos de marketing y por último, escoger los objetivos en la plataforma.
Pongamos una tabla como ejemplo muy simple, pero muy visual, de cómo cambian los objetivos:
En este ejemplo observamos como en los objetivos dentro de Meta no hay ninguna campaña con Objetivo compra, sin embargo, el objetivo del negocio no dejan de ser las ventas.
Si decidimos hacer esta estrategia, es porque el Media Buyer y el equipo de marketing tienen claro que puede funcionar mejor que otra a nivel de costes.
Por estas razones, los objetivos, estrategias y KPIs son factores, tanto internos como externos, clave para determinar el presupuesto de nuestras campañas.
La fase de aprendizaje
La fase de aprendizaje es contemplada por algunos colegas como algo importante a la hora de fijar el presupuesto de Facebook. Y aunque en un plano teórico pueda tener cierto sentido. Bajo nuestra experiencia no lo tiene.
Como hemos visto, la fase de aprendizaje nos dice que tenemos que conseguir al menos 50 conversiones a la semana por campaña o el conjunto de anuncios optimice.
Por lo tanto, para cumplir con esta regla, y que nuestras campañas salgan de la fase de aprendizaje, necesitaremos un presupuesto suficiente para impulsar esas campañas y que nos den el número de conversiones necesarias.
Sin embargo, ni es necesario salir de la fase de aprendizaje para que nuestras campañas funcionen correctamente, ni es necesario tener ese número mínimo de conversión para salir de esta.
Por lo tanto, yo no tendría en cuenta este elemento. O al menos no le daría demasiado peso.
Lo que sí que tendría en cuenta es el número de anuncios o conjuntos que queremos testear en una campaña.
Si hacemos una campaña CBO con muchos conjuntos de anuncios y poco presupuesto, la campaña no tirará y tardará mucho en optimizar.
Si hacemos un conjunto de anuncios con muchos anuncios o muchas variaciones de anuncio, si usamos contenido dinámico, el resultado será que la campaña no tire ni para atrás.
Por lo tanto, el presupuesto de Facebook va a depender del número de activos que tengamos en la campaña, ya sean conjuntos o anuncios. A más activos, a más combinaciones, mayor presupuesto.
Histórico de la cuenta
Tenemos 3 temas a tratar aquí:
Primero, si la cuenta tiene histórico, sabrás lo que invertir en función de los resultados que has obtenido o que muestra la cuenta.
Tendrás que ser más técnico en ese aspecto y hacer un análisis de los costes de las métricas principales y cómo podemos replicarlo, mejorarlo, para alcanzar los objetivos.
Asimismo verás cuáles son los objetivos, estrategia y anuncios que han funcionado mejor o peor, por lo que ya tendrás un guía para saber lo que te puedes encontrar.
Segundo, dentro de ese histórico, encontrarás campañas que podrás replicar e incluso a veces reactivar.
Si una campaña funcionó en el pasado, es muy importante tenerla en cuenta (siempre que pueda) en tu estrategia de marketing, ya que esa podrá generarte resultados de forma más rápida que una de nueva a la que tengas que entrenar.
Tercero, existe el concepto de “límite de cuenta”. Es un concepto que no está escrito, pero que indica que hay cuentas que llegan a un límite en el que a un cierto nivel de inversión no pueden bajarse los costes.
Tiene mucho que ver con que cuando subimos la inversión, Facebook nos cobra más por nuestra publicidad, ya que entiende que estamos consiguiendo los objetivos a un coste probablemente inferior al que podemos permitirnos.
Cómo distribuir tu presupuesto según tu embudo
Venta directa (Ecommerce)
Simplificar diciendo que todos los productos de venta directa, o que todos los ecommerce tienen el mismo embudo, o que requerirán el mismo nivel de inversión, es simplificar mucho.
No obstante, podemos decir que con las campañas de venta directa enviaremos tráfico directamente a la página de destino buscando esa venta impulsiva o emocional.
El precio o el ticket medio de estas compras que van enfocadas directamente a venta rondará los 50 euros y difícilmente superará los 100€.
Será necesario destinar una parte del presupuesto de facebook a retargeting, tanto para el MOFU como para el BOFU.
Captación de leads + venta offline (Servicios)
En la captación de leads para la venta de servicios o venta offline, la mayor parte del presupuesto se destina al tráfico frío. Es decir, a captar leads.
Una vez se han conseguido esos datos de contacto, un equipo comercial se encarga de llamar o contactar a esos leads para seguir con el proceso de venta.
Tanto en AIZ Agency como en Lo Reclamamos hemos trabajado y trabajamos con profesionales como abogados, dentistas, psicólogos, etc.
Aunque nosotros siempre proponemos algún tipo de campaña de retargeting, aunque sea de alcance o video views para mantener la marca en el top of mind mientras la persona toma la decisión, en la mayoría de los casos no se hace o si se hace, no se mide como una campaña de performance.
Es por esto que podemos decir que en este tipo de embudos, nos centraremos en conseguir el mayor número de leads de calidad al menor precio posible. Y todo el presupuesto irá destinado a ese fin.
Captación de leads + venta online (Infoproductos)
En este tipo de estrategias o embudos, suele haber una serie de automatizaciones que permiten hacer una venta online, aunque el producto tenga un precio superior a los 100 o incluso a los 1.000€.
El email marketing juega un papel fundamental, y la persona tendrá que realizar una serie de acciones antes de tomar la decisión final. Esas acciones pasan por suscribirse para descargar un lead magnet o visualizar uno o varios webinars o masterclass, llegar hasta el final de la automatización, visitar la página de agendar llamada, agendar la llamada, visitar la página de ventas, comprar, etc.
La función de Meta ads aquí será de acompañar a la persona durante todo el proceso para acercarla y retenerla lo más cerca de la compra posible.
Para ello tendremos varias campañas y un embudo que podría tener una estructura parecida a la siguiente imagen:
Hemos visto de forma muy resumida los tipos de estrategias que podemos llegar a tener dependiendo también del tipo de producto o servicio que vendamos (Ecommerce, Servicios o Infoproductos).
En el siguiente apartado, profundizaremos sobre estas estrategias.
Hay algo que tienen en común cualquier estrategia en lo que al presupuesto se refiere y es que la mayoría del presupuesto de facebook va destinado a tráfico frío.
Recordemos que lo que pretendemos con nuestra estrategia de marketing es convertir a desconocidos en clientes o incluso en evangelistas de marca.
Captar la atención de gente desconocida y atraerlos hacia nuestro embudo, siempre es mucho más costoso que volver a vender un producto a alguien ya nos conoce.
¿Cómo distribuimos el presupuesto de facebook entonces?
Como siempre, depende.
Aun así, aquí tienes una estructura básica o principal para tus campañas:
Desde la AIZ Agency te recomendamos que te crees una tabla donde distribuyas todo el presupuesto en función de porcentajes y según la inversión que vas a destinar.
Calcula tus escenarios
Ahora que ya te habrás hecho unas cuantas preguntas en cuanto a la inversión, cómo distribuirlo, los objetivos, KPIs más importantes, de donde partimos, qué vamos a tener en cuenta, etc.
Te voy a enseñar una de las calculadoras que utilizamos en la agencia para saber, de forma aproximada, cuáles son los resultados que podemos obtener en cada escenario según los costes que obtengamos.
Te aconsejo que trabajes un excell de plantilla como este. Te llevará mucho tiempo pero a la larga te lo ahorrará.
O también puedes entrar en Ads Academy y descargarte esta y muchas otras plantillas.
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