Si tienes un negocio propio o gestionas campañas de Facebook para otros negocios, seguro que ya estás familiarizado con los términos ROI y ROAS.

Son dos de las métricas que más te ayudarán a conocer cuánto dinero estás generando con tu negocio y con tus campañas de FB e IG Ads.

Como sabes, una de las principales ventajas que tiene la publicidad online es la inmensa cantidad de métricas que ofrece. Y en esto Facebook gana por goleada, tenemos más de 150 métricas para analizar nuestras campañas más todas las que podemos crear nosotros mismos con las métricas personalizadas.

(Aquí tienes artículo sobre métricas, KPI y las columnas de nuestro panel de control de FB Ads.)

En este artículo veremos el ROI y ROAS, dos métricas principales que tienes que analizar en el dashboard de resultados de tus campañas. Con ellas sabrás si tus anuncios están generando ingresos o no. 

¿Que es el ROI y ROAS y que miden

Como hemos visto el ROI y ROAS son dos métricas muy utilizadas en Marketing.

Las dos sirven para conocer el retorno de inversión.

• La primera, de tu negocio en general.
• La segunda, de tus campañas de publicidad de pago.

Pero veamos más en profundidad cada una de ellas. 

ROI

El ROI o Return On Investmen (Retorno de inversión) se ha utilizado a lo largo de los años en el marketing para calcular la rentabilidad de una inversión. Es decir, nos dice el beneficio total que hemos conseguido con cualquier inversión. 

Se calcula restando la inversión a los beneficios obtenidos y dividiéndola entre la inversión. El resultado deberás multiplicarlo por 100 ya que se expresa en %.

ROI = (Facturación – Inversión) / Inversión x 100

Pero si quieres entenderlo más claro mira el siguiente ejemplo.

Imagina que tienes un negocio, y quieres dar una fiesta en tu negocio. Si inviertes 1000 € en vasos, bebidas, flyers y demás gastos, y al final consigues 3000 €. El ROI será de 200%. 

Es decir, por cada 1€ invertido estaríamos obteniendo un retorno de la inversión de 2€. 

El ROI es esencial a la hora de evaluar un proyecto y saber si este ha sido rentable o no.

Si obtienes un valor negativo significa que estarás perdiendo dinero y que, por lo tanto, tienes que cambiar tu estrategia de marketing cuanto antes al no ser que te puedas permitir pérdidas durante un cierto periodo de tiempo.

Y al revés, también te ayudará a saber cuáles son las acciones más rentables y que debes volver a repetir. 

ROAS

Por otra parte el ROAS, o Return On Advertising Spend (Retorno de la inversión publicitaria) mide el ROI de las campañas de marketing digital.

Es decir, calcula el porcentaje de ingresos obtenidos en relación con la inversión de una campaña publicitaria pero sin tener en cuenta el resto de gastos fijos y variables.

En Facebook el ROAS tiene en cuenta el valor de todas las conversiones que se han registrado, con el Píxel de Facebook, en tu sitio web gracias a tus anuncios siguiendo el sistema de atribución de Facebook.

El ROAS se calcula dividiendo el valor de conversión por el importe total gastado en la campaña.

ROAS = Facturación de campaña/Invertido

En el cálculo del ROAS, por tanto, no hay que restar nada. Es una métrica que decimos, invertimos X en una campaña de publicidad y generamos Y de facturación.

Y… ¿en qué se diferencian?

La diferencia principal entre estas dos métricas es que el ROAS no tiene en cuenta los gastos fijos y variables de tu negocio y por tanto, puedes tener un ROAS positivo en tus campañas de FB Ads y un ROI negativo en tu negocio.

Ejemplo I: La tienda online de ropa y complementos

Por ejemplo, pongamos que tienes una tienda online de Ropa y Complementos.

Tu carrito medio es de 30 €. Y tu margen de beneficio es del 40 % o lo que es lo mismo 12 € mientras que tus costes de producción serán de 18 €.

Si inviertes 1.000€ en FB Ads y consigues 2.000€ de facturación estarás obteniendo un ROAS positivo de 2

(Facturación 2000€/Inversión FB 1000= ROAS de 2).

Sin embargo, tendrás un ROI negativo de -9,09% 

(Facturación total 2.000 € – (Costes fijos 1.200€ + Inversión FB 1.000€) / Inversión Total 2.200) * 100 = -9,09%

El ROI sería negativo porque si sumamos lo invertido en FB 1.000€ a los Costes (60%) de producir esos (2.000€) es decir 1200€, tenemos una inversión de 2.200€ para facturar 2.000€. Es decir, tendríamos unas pérdidas de 200 € a pesar de tener un ROAS positivo en FB de 2.

Como puedes ver el ROI y el ROAS no tienen nada que ver y en muchos casos pueden llevar a confusión y pérdidas económicas.

Entonces… ¿ROI o ROAS?

Ambas métricas son necesarias.

El ROAS nos permite saber de un vistazo al panel de control de Facebook si nuestras campañas están obteniendo buenos resultados.

El ROI requiere de un cálculo más exhaustivo que tenga en cuenta todas las variables o gastos del negocio pero que siempre tiene que ser previo a cualquier campaña de marketing.

Para guiarnos por el ROAS tenemos que saber qué ROAS mínimo podemos asumir y esto va a venir determinado por nuestro margen de beneficio.

El margen de beneficio nos indica a su vez el coste máximo que podemos pagar por adquirir un cliente o lo que es lo mismo, el CAC (Coste por Adquisición de un cliente).

CAC < Margen de beneficio

Ejemplo II: Una tienda ficticia

En nuestra tienda ficticia teníamos un carrito medio de 30 € y un margen de beneficio del 40%. Es decir que de cada 30 € nosotros ganamos 12 €. Los otros 18 € se van en todos nuestros costes. Esto significa que el máximo que podríamos pagar a Facebook por conseguirnos una venta serían 12 €. Si pagásemos más estaríamos en pérdidas.

La pregunta entonces es ¿Cuál es el ROAS mínimo que nos podemos permitir?

Hemos visto que un ROAS de 2, el retorno sería negativo. Sin embargo, con un ROAS de 2,5 ya estaríamos alcanzando nuestro punto de equilibrio.

1000 euros de inversión en FB multiplicado por 2,5 conseguirían una facturación de 2.500 €. Si multiplicamos 2.500 € por 0,60 que son los costes de producción vemos que tenemos unos costes de 1.500 €.

Ahora podemos calcular el ROI de esa campaña.

(Facturación total 2.500€ – (Costes fijos 1.500€ + Inversión FB 1.000€) / Inversión Total 2.500) * 100 = -0%

El ROAS mínimo para una tienda de este tipo es del 2,5.

¿Me puedo permitir un ROAS negativo?

Hemos visto cómo podemos tener un ROAS positivo y un ROI negativo. Pero, ¿Podemos permitirnos un ROAS negativo?

La respuesta, por extraño que parezca es sí.

La razón por la que podemos permitirnos ROAS negativos es que nosotros a FB le pagamos por una compra puntual.

Sin embargo, nuestros clientes pueden hacer varias compras. O si hablamos de suscripciones, estarán pagando un determinado número de meses o años.

Es decir, el valor de ese cliente a lo largo de su vida como cliente va a ser mayor que la compra concreta que realice gracias a la campaña de Facebook. Es lo que se conoce como Life Time Value o LTV.

Cómo calcular el Life Time Value (LTV)

Calcular esta métrica es muy sencillo.

Si se trata de una tienda como la de nuestro ejemplo. Tendrás que multiplicar la venta media, por el número de veces que ese cliente compra durante su vida como cliente.

Si se trata de una suscripción mensual o anual, tendrás que multiplicar el precio por el número de meses que, de media, pasa un cliente en tu suscripción.

Lo normal es pensar que calcular el LTV es muy difícil porque «cada cliente es un mundo».

Pero aquí se trata de hacer una media y déjame que te diga, esta media es esencial para calcular el retorno de vuestro negocio y de vuestras campañas.

LTV = Carrito medio x número de compras a lo largo de la vida del cliente/ año o mes

LTV2 = suscripción x media de permanencia

Ejemplo III: Volvamos a la tienda de ropa

Cojamos de nuevo el ejemplo de la tienda.

Dijimos que el carrito medio eran 30 €, los costes del 60 % por lo que de cada 30 € vendidos obteníamos un beneficio de 12 €. Pero, y si tenemos que, en los 3 años que llevamos de negocio, cada cliente nos ha comprado una media de 3 veces.

Esto dibujaría un panorama completamente diferente. De ser así, cada cliente nos estaría dejando 90 € de facturación, de los cuales, 36€ serían beneficios.

Por tanto, podríamos hacer campañas con un ROAS inferior al 2,5 que habíamos establecido anteriormente porque sabemos que, de media, el cliente repite 3 veces y esto nos deja 36€ de beneficio.

En otras palabras, nosotros podríamos llegar a pagar a FB hasta 36€ por una compra media de 30€. Es decir, podríamos asumir un ROAS negativo de 0.83. Algo que yo no recomendaría pero que nos permitiría introducirnos en el mercado sin pérdidas a largo plazo.

Conclusión

EL ROI y el ROAS así como el CAC y el LTV son métricas esenciales para tu negocio y para tus campañas de Facebook e Instagram Ads.

Sin embargo, el ROI siempre va a ser la métrica dominante: un ROAS negativo es asumible siempre y cuando el ROI determinado por el LTV sea positivo. Sin embargo, de nada nos servirá tener un ROAS positivo si el retorno de la inversión total de nuestro negocio es negativo.

Espero que estos conceptos te ayuden a calcular la rentabilidad de tu negocio y hacer un mejor seguimiento de tus campañas.

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